ТРЕНИРУЙТЕТЬ НА КОШКАХ : О пользе социальных инноваций в условиях кризиса

Сергей Туркин, основатель и директор агентства «Социальные Инвестиции», некоммерческой организации, эксперт по креативным коммуникациям. Автор более 100 публикаций, разработчик академического учебного курса «Бизнес в Местном Сообществе» и тренинговых курсов по корпоративной социальной ответственности и устойчивому развитию. Со-автор книги «Социальное Измерение в Бизнесе» (совместно с IBLF, 2001); автор книг «Социальные Инвестиции в Бизнесе» (2003) и «Как выгодно быть добрым» (2007).
Sergey.tourkin@gmail.com

Один мой знакомый, директор торговой сети, как-то пожаловался мне, что его магазины явно «не добирают» покупателей. Магазины новые, современные, товар отличный и недорогой. Ну чего им, потребителям, надо?

Не сразу, но выяснили, кто мутит воду: бабушки. Да-да, те самые opinion makers, что сидят себе на лавочках и перемывают косточки всем знакомым, а также проходящим мимо малознакомым, но очень подозрительным личностям. Это они говорят свом детям, внукам, зятьям и золовкам: вот раньше, бывало, и с продавщицей про внуков поговоришь, и соседкой в очереди пособачишься - одно удовольствие. А то разложили все по полкам, знай себе ходи-выбирай, а с теми пигалицами на кассе о чем поговоришь?

Выход нашелся. Бабушек взяли на работу, не всех, конечно, самых бойких. Теперь старушки принимают у посетителей сумки и портфели, кому улыбнутся, с кем словом перекинутся, если очереди большой нет. Пожилые леди получили красивую униформу, бесплатную косметику; накрасились - помолодели лет на двадцать. Главное: им вернули то, что ценится дороже денег: потерянный социальный статус и, если хотите, смысл жизни.

Компании во всем мире давно поняли, что в термине «социальная ответственность бизнеса» правда – всего одно слово, и это слово «бизнес». Все остальное – упаковка.

Во-первых – это никакая не ответственность, а скорее возможность инновационного решение бизнес-проблем (смотри пример про бабушек). Во вторых – КСО не имеет отношения к «социальному», то есть к заботе о неимущих, пенсионерах, стариках, детях и инвалидах. Ну и о бюджетниках тоже. Речь идет о социальном измерении в бизнесе, то есть о практике привнесения в бизнес-активность то самой добавленной социальной стоимости (added social value), которая многократно увеличивает стоимость вашей компании (в том числе и главным образом ее нематериальных активов) и ее капитализацию.

Нет в компании такого департамента, нет такой бизнес-функции, где социальной ответственности «нечего делать». Продвижение нового товара, повышение лояльности потребителей, совершенствование продукта и инновации, расширение маркетинговой ниши, удержание сотрудников, улучшение отношений со всеми заинтересованными сторонами, включая власть и средства массовой информации, все это может социальная ответственность, если забыть традиционный подход: бабе цветы, детям мороженное. Если все сделать правильно, вашими будут не только баба и дети, но и цветы с мороженным.

Интерес к теме социальной ответственности бизнеса в Украине растет. Примером рому недавняя конференция журнала «Эксперт» и презентация Джоном Вайзером книги «Беседы с Неверующими» (написанную в со-авторстве с основателем AccountAbility Саймоном Задеком), убедительно доказывающая реальную отдачу от социальных инноваций для всех бизнес-функций. Однако компании все чаще спрашивают, что же делать с КСО в условиях кризиса, стоит ли сохранять в прежнем объеме социальные программы?

Выход один – отделить наконец социальную ответственность от благотворительности.

Пора научимся считать, какую конкретную и измеримую выгоду приносит компании социальная ответственность. Такой социальный аудит, давно практикуемый зарубежными компаниями, способен увязать «социальную активность» бизнеса не только с ожиданиями общества (что делает «социальная отчетность»), но и с потребностями самой компании.

Российские (и надеюсь, украинские) компании успешно переходят от благотворительности к социальным инвестициям. Две трети опрошенных нами топ-менеджеров российских компаний считают, что социальные программы уже приносят пользу их бизнесу. Благотворительность же занимает всего 3% социально-ответственного поведения компаний, и никакая благотворительность не спасает от кризиса. Спасают социальные инвестиции, означающие осознанные действия, направленных на эффективное решение самых важных для большинства людей социально-экономических проблем. Социальные инвестиции становятся той соломкой, на которую можно упасть в случае кризиса. Предприниматели видят те же социальные проблемы, что и мы с вами: безработицу (75%); преступность, в том числе детскую (50%); низкий уровень жизни (45%); наркоманию и алкоголизм (43%). Как видим, это либо экономические, либо социально-экономические проблемы. Почему же бизнес упорно продолжает заниматься «благотворительностью»?

Что мешает бизнесу стать «корпоративными гражданами».

1. Нет посыла со стороны высшего менеджмента, что является ключевым фактором превращения просто «хорошей компании» в «корпоративного гражданина», осознанно производящего «добавленную социальную стоимость».

2. Нет подготовленных специалистов внутри компаний. Здесь нужна серьезная бизнес-подготовка, синтетические знания, понимание специфики работы государственного и некоммерческого сектора. Поэтому вся социальная ответственность до сих пор низводится до уровня «благотворительности», а занимаются ей бывшие журналисты, пиарщики или искусствоведы.

3. Для внедрения КСО в компании нужно создавать соответствующую организационную структуру интегрированного управления корпоративной ответственностью. Руководство компаний зачастую к этому не готово, поскольку не в состоянии оценить качество предлагаемого консалтингового продукта.

4. КСО всегда была «лакмусовой бумажкой» эффективности управления в компании. Не случайно умные партнеры и инвесторы тщательно изучают социальные показатели и по ним оценивают качество менеджмента в компании в целом. Попытки внедрения КСО в компании высвечивают текущие проблемы и ставят компанию перед необходимостью их решения. Кому это понравится?

5. Мало экспертных организаций и «социальных брокеров», продвигающих методики и примеры использования КСО для оптимизации бизнес-функций и реального улучшения бизнес-показателей.

В небольшом алтайском городке кондитерская фабрика выпустила шоколоадные конфеты с красным крестом. Определенный процент с каждой проданной коробки перечислялся на счёт Красного Креста. В итоге, более 70 детей города получили квалифицированную медицинскую и психологическую помощь сиделок Красного Креста. В непростое для продаж шоколада летнее время люди специально покупали конфеты, чтобы помочь детям.
Бизнес часто жалуется на социальное иждивенчество населения. Мол, привыкли за годы советской власти все получать нахаляву. Так попробуйте вовлечь людей в решение важных для них проблем. Хотите компьютер в свою школу? Пожалуйста, покупайте в нашем магазине офисные принадлежности и оргтехнику. В каком районе города купят больше - туда и отдадим десять новых компьютеров. Хотите спорткомплекс во дворе – поработайте-ка на стройке волонтерами, мы дадим вашим детям абонемент со скидкой.

Мировой финансово-экономический кризис – это кризис устойчивости. Устойчивый рост компаний в огромной степени зависит от качества управления нематериальными активами, прежде всего партнерскими сетями (collaborative networks) внутри компании и за ее пределами. В условиях кризиса бизнес зачастую, подчас неоправданно, отказывается от проектов роста и от инноваций. Антикризисные мероприятия проводятся хаотично, управленческая структура деформируется, сокращается персонал. Необдуманные действия могут привести к тому, что мизерный эффект от сокращения издержек будет «съеден» непоправимым ущербом для оргструктуры и человеческого капитала.

Что делать компаниям.

• Провести внутренний аудит социально-связанных внешних и внутренних программ.
• Воздержаться от проведения социальных программ, если они не связаны напрямую с текущими бизнес-задачами компании.
• Категорически увязать КСО с бизнес-выгодой, иначе нет смысла этим заниматься. Разработать KPI для всех направлений деятельности, проектов и программ.
• Разработать оргструктуру управления КСО. Отдел по КСО должен «гнездиться» в ключевом для компании департаменте. Например, для IBM - это PR и работа с территориями, для Verison - это GR, для Toys R Us – отдел закупок.
• Разработать пилотные краткосрочные (для начала) проекты с критериями оценки и измеримым результатом, доказывающим выгоду КСО для конкретных бизнес-функций и департаментов. Такие проекты могут давать отдачу до 1:15 в течении 6 месяцев. После их успешной реализации перестройка компании на принципах «корпоративного гражданства» проходит успешнее.

В бессметной комедии Леонида Гайдая «Операция Ы» герой Евгения Моргунова советуют коллеге, слишком рьяно принявшемуся за подготовку операции: «Тренируйся на кошках». Социальные инновации – это самый щадящий вариант перехода на «корпоративное гражданство». Кошки, как вы помните, были фаянсовые, и не одно животное не пострадало. Используйте КСО как пилотную площадку для инноваций и научитесь выживать из социальных программ максимум отдачи для вашего бизнеса. Докажите, что КСО помогает сейчас компании справиться с насущными проблемами – тогда и бабки будут целы, и кошки сыты.